Kategori
Society

BTS Meal: Subjek, Identitas, dan Simbol

Aku menghindari orang pada saat mereka hidup selayaknya zombie. Namun, pada saat semua orang telah menjadi zombie, aku mulai merindukan manusia.

Kalimat di atas adalah kutipan dari tokoh Columbus di film Zombieland (2009) garapan Ruben Fleischer. Film tersebut adalah film komedi dengan tema zombie. Zombie merupakan produk budaya populer yang berangkat dari imajinasi manusia modern tentang praktek voodoo di Kuba. Ia lantas menjelma menjadi sebuah genre dalam cerita-cerita populer melalui film ataupun novel.

Namun, dalam perkembangannya, beberapa cerita tidak menggambarkan zombie sebagai sesuatu yang menyeramkan. Ia justru menjadi sebuah parodi komikal tentang tingkah laku manusia di era pascamodern.[1] Kutipan di muka merupakan salah contoh bagaimana Columbus sebagai tokoh utama mempertontonkan ironi tentang masyarakat pascamodern. Pernyataan tersebut menyiratkan seolah-olah tidak ada perbedaan pada saat mereka hidup sebagai manusia dengan ratio dibandingkan pada saat mereka hidup kembali sebagai zombie dengan insting.

Contoh lain adalah film Shaun of The Dead (2004) yang menceritakan Shaun sebagai seorang salesman yang hidupnya sangat membosankan. Hampir setengah awal film tersebut menceritakan ketidaksadaran Shaun bahwa orang-orang di sekitarnya telah menjadi zombie. Kisah tersebut digambarkan, lagi-lagi, secara ironik dan komikal. Kehidupan Shaun dibandingkan dengan para zombie: tanpa arah dan mungkin sedikit membosankan.

Kedua film tersebut merupakan sebuah satire komikal yang menyindir masyarakat yang terus berhasrat untuk mengonsumsi. Penggambaran zombie dalam budaya-budaya populer tersebut hampir selalu seragam: tanpa ratio dan selalu ingin memakan manusia yang masih hidup. Dalam beberapa kasus, demikianlah yang terjadi di masyrakat: selalu berhasrat untuk mengonsumsi dan, acapkali, tanpa menggunakan ratio. Ratio dalam konteks ini diartikan bahwa masyarakat mengonsumsi objek atas nilai-guna-nya. Apabila objek dikonsumsi tanpa nilai-guna, maka objek dikonsumsi atas dasar simbol.

Beberapa waktu yang lalu, kota-kota besar di Indonesia digemparkan oleh kolaborasi restoran cepat saji McDonald dengan kelompok musik Korea, BTS. Keduanya mengeluarkan produk makanan cepat saji dengan bungkus edisi khusus bernama “BTS Meal”. Gerai-gerai McDonald di beberapa kota di Indonesia, seperti Jakarta, Malang, dan Surakarta dipenuhi oleh para penggemar BTS. Beberapa gerai bahkan terpaksa tutup disebabkan membludaknya pembeli.

Fenomena ini mirip seperti apa yang dengan satire digambarkan dalam film-film zombie di muka. Masyarakat, dengan fanatismenya terhadap sebuah kelompok musik Korea, rela mengantre untuk membeli produk-produk tersebut. Namun, apakah yang sebenarnya dibeli oleh mereka? Apakah produk makanan yang diproduksi McDonald sebagai restoran cepat saji? Ternyata tidak. Motivasi untuk membeli BTS Meal didorong oleh fanatisme terhadap BTS. Pertanyaan selanjutnya adalah, apakah berarti konsumen membeli produk tersebut atas dasar simbol seperti yang diutarakan Baudrillard? Inilah yang membuat fenomena tersebut menjadi lebih problematik.

Menurut Baudrillard, alih-alih mengonsumsi objek sebagai komoditas, masyarakat justru mengonsumsi simbol-simbol yang tertanam, atau ditanam, ke dalam objek tersbut. Melalui argumen tersebut, Baudrillard berusaha menggeser pendapat yang menyatakan bahwa fetisisme komoditas itu bekerja terhadap objek. Bagi Karl Marx, fetisisme komoditas dilihatnya sebagai bagaimana nilai-guna objek menjadi faktor pendorong untuk meongonsumsi. Karenanya, objek diputus proses produksinya dan dilihat sebagai sebuah barang bernilai-guna tanpa melihat ada nilai kerja oleh buruh di dalam produk tersebut.

Akan tetapi, bagi Baudrillard, fetisisme komiditas itu tidak hanya bekerja pada nilai-guna, tapi lebih dari itu adalah nilai simbol. Hal ini menjadi pendorong bagi konsumen untuk membeli sebuah produk atas nilai simboliknya. Meski demikian, Baudrillard sebenarnya berangkat dari basis yang sama dari Karl Marx: bahwa fetisisme komoditas merupakan sebuah ilusi. Ilusi komoditas oleh Marx diselimuti nilai-guna dari sebuah komoditas. Sedangkan oleh Baudrillard, ilusi tersebut bersembunyi di balik simbol.

Konsumsi simbol yang dinyatakan Baudrillard diperjelas oleh Bourdieu, bahwa dengan mengonsumsi simbol, otomatis seorang individu menandakan “kelasnya”. Kelas dalam tanda kutip dikarenakan pemaknaannya berbeda dengan kelas Marxis ortodoks yang berkutat pada persoalan sosio-ekonomi. Kelas yang dimaksud adalah kelas simbolik yang merupakan sekumpulan sistem tanda. Seorang individu, dengan demikian, mampu membuat garis batas antaranya dengan orang lain yang beda kelas. Konsumsi simbol tersebut dielaborasi lebih jauh oleh Bourdieu melalui konsep kekerasan simbolik dan arena. Kedua konsep tersebut sejatinya saling berkaitan. Kekerasan simbolik adalah pada saat sebuah kelompok individu, dengan modal simbolik yang besar dapat menekan kelompok individu dengan modal simbolik yang kecil. Namun apa yang membuat seseorang memiliki modal simbolik yang besar dan kecil? Hal tersebut sangat bergantung dengan konteks arena simbolik dimana kedua kelompok atau lebih tersebut saling bertemu. Arena dapat dimaknai sebagai ruang fisik maupun virtual.

Namun, dalam fenomena BTS Meal, simbol ternyata tidak berperan seperti yang dikatakan Baudrillard maupun Bourdieu. Konsumsi sebuah paket makanan dengan desain wadah khusus, dapat dilihat melalui dua cara. Yang pertama adalah makanan itu sendiri, burger, French fries, minuman soda, dan saus-sausnya, merupakan produk fisik yang diproduksi oleh McDonald. McDonald di Indonesia telah menjadi sebuah penanda kelas. Konsep restoran yang serba Barat, harga makanan yang tidak murah, dan menu makanan yang sangat Amerika, memberikan pesan bahwa pembelinya merupakan kelas elite yang beradab (civilized).

Pada tahap ini, McDonald dapat dikatakan sebagai komoditas simbolik dan karenanya dapat dipertentangkan di dalam sebuah arena apabila diperbandingkan dengan makanan lain.

Yang kedua adalah dengan melihat bungkus makanan sebagai daya tarik. BTS Meal merupakan menu khusus hasil kolaborasi antara BTS dengan McDonald. Keduanya merupakan produk budaya populer dari dua negara berbeda, Amerika Serikat dan Korea Selatan. Namun, nampaknya, logo dan desain BTS menjadi daya dorong bagi beberapa kelompok masyarakat untuk membeli hingga rela mengantre sebegitu panjang dan mengakibatkan kemacetan.

Pada titik ini, McDonald tidak lagi dilihat sebagai objek komoditas. Mengoleksi bungkus dan wadah dengan desain dan logo BTS menjadi hal yang lebih penting. Hal ini dibuktikan dengan dijualnya wadah dari BTS Meal yang ternyata juga memiliki pembeli. Pertanyaannya, bukankah hal ini termasuk mengonsumsi simbol? Jawabannya bisa jadi iya dan bisa jadi tidak. Masyarakat mengonsumsi simbol BTS tanpa melihat objek riil, atau dalam sudut pandang Marxis Ortodoks, nilai-guna objek. Di sisi lain, konsumsi simbol tersebut tidak untuk dipertarungkan dalam sebuah arena. Pada tahap ini, orang mengonsumsi tidak untuk nilai-guna maupun modal simboliknya, namun untuk penguatan identitas semu dirinya. Identitas semu dikarenakan identitas dibentuk oleh sebuah industri budaya. Menjadi fans dari K-Pop artinya memiliki semua pernak-perniknya untuk mendukung kelompok-kelompok musik yang digemari. Subjek tidak lagi berdaya atas objek-objek yang ia konsumsi.

Catatan kaki

[1] Meminjam argumen Frederic Jameson, bahwa pascamodernisme tidak hanya sebuah kumpulan sudut pandang atau kritik terhadap modernisme, namun juga sebagai pembabakan sejarah manusia.

Kategori
Kapital

Kita adalah Bahan Baku, Buruh, dan Komoditas dalam Ekonomi Digital

Pola produksi dalam ekonomi digital berbeda dengan model ekonomi konvensional. Apa bedanya? Mari kita uraikan terlebih dahulu model ekonomi konvensional yang sudah lama umat manusia jalani.

Ambil contoh di bidang usaha peternakan ayam. Pemilik usaha menyediakan bahan baku (beberapa ekor ayam dan pakan) serta sarana dan prasananya (kandang, alat pembersih, masker, penyemprot, dll). Untuk mengelola bahan baku tersebut, pengusaha butuh pekerja. Mereka membuka lowongan. Manusia yang tidak punya banyak modal dan aset, yakni kelas pekerja, mendaftarkan diri ke peternakan ini agar mendapatkan upah. Manusia ini menjadi buruh.

Ketika daging-daging ayam tersebut sudah berada di pasar, jadilah ia komoditas. Semua orang, termasuk kelas pekerja, membutuhkan komoditas tersebut demi memenuhi kebutuhan gizi.

Dari contoh di atas dapat dilihat, antara bahan baku, buruh, dan komoditas terpisah satu sama lain. Mereka hanya saling terkait di pabrik (buruh dan bahan baku) dan pasar (buruh dan komoditas).

Model ekonomi medsos

Model konvensional tersebut berubah drastis dalam ekonomi digital. Mari kita ambil contoh lagi. Kali ini pola produksi Twitter. Apa bahan baku Twitter? Seluruh twit kita baik yang berupa teks, gambar, dan video, atau campuran di antaranya. Sebagai sebuah perusahaan, ia ingin mempunyai bahan baku yang berlimpah dan berkualitas. Twitter sebetulnya tidak peduli isi twit kita tentang apa. Yang penting bagi dia, jika Anda ingin curhat, marah-marah, memaki, bermesraan, memfitnah, mengancam, dll, jangan limpahkan di manapun kecuali di aplikasi kami. Dalam kondisi apapun, Twitter ingin kita menumpahkannya dalam bentuk twit. Terserah isinya apa. Ia hanya dengan genitnya bertanya, “What’s happening?

Twitter cuma peduli pada isi twit kita sejauh itu berguna bagi peningkatan jumlah twit. Makanya Twitter menilai kualitas twit hanya dan hanya berdasarkan interaksinya (engagement). Semakin banyak akun lain berinteraksi dengan twitmu, maka Twitter semakin menyukaimu. Masa bodoh isinya kutipan ayat kitab suci, hoaks, skandal seks, perselingkuhan, lelucon, atau kalimat bijak. Yang penting banyak orang terpelatuk.

Oleh karena itu, jangan sampai kita terlalu terpukau saat Twitter dan media sosial lainnya mulai membangun citra bahwa mereka peduli dan mendukung pemberantasan hoaks, mengusahakan perlindungan data pribadi secanggih mungkin, peduli lingkungan, mendukung kesetaraan gender, merawat toleransi, dan hal-hal bermoral lainnya. Jika kita terbuai, maka kita telah masuk ke dalam perangkap omong kosong. Karena masalah besarnya bukan itu semua. Media sosial membangun citra tersebut hanya demi menjaga kepercayaan dan rasa aman dari penggunanya. Sehingga konten di aplikasi mereka bisa terus ramai.

[mks_pullquote align=”right” width=”300″ size=”24″ bg_color=”” txt_color=”#1e73be”]”Twitter hanya peduli pada isi twit kita sejauh itu berguna bagi peningkatan jumlah twit. Makanya Twitter menilai kualitas twit hanya dan hanya berdasarkan interaksinya (engagement).”[/mks_pullquote]

Kemudian, siapa yang menjadi pekerja dalama konteks ini? Siapa yang mengolah bahan baku? Tentu saja para pengguna Twitter. Kita semua. Kita yang menyusun kata, mengedit gambar, hingga mengunggah video kapanpun dan di manapun. Kita yang menerjemahkan perasaan senang dan sedih atau suatu peristiwa lucu ke dalam sebuah twit di Twitter.

Pernahkah kau merasa capek banget setelah beberapa lama menggunakan Twitter? Atau malah sering? Sebagian besar orang menganggap kelelahan ini diakibatkan oleh isi Twitter yang semakin mengaduk-ngaduk perasaan. Isinya banyak orang bertengkar, saling sindir, dan bahkan saling mencaci maki. Tentu saja ini benar. Namun, ada fakta yang lebih tragis lagi, dan masih banyak orang yang tidak menyadarinya, yakni rasa lelah tersebut muncul karena kita memang sedang bekerja untuk Twitter. Ngetwit yang seakan-akan bagai hiburan sesungguhnya adalah kerja.

Memang ada kabar baiknya. Kita tidak bekerja pada Twitter secara gratis. Kita dibayar, kok. Twitter membayar kita dengan notifikasi retweet, like, reply, dan mention. Sayangnya, upah yang berupa notifikasi ini tidak selalu membuat kita senang. Seringkali notifikasi tersebut, khususnya reply dan mention, membawa kritik, tuduhan, makian, dan ancaman dari akun lain. Dengan fakta ini, entah kita masih bisa menyebutnya dengan kabar baik atau bukan.

Apakah kita, para pengguna Twitter, juga merupakan komoditas? Tentu saja. Twitter menawarkan data perilaku, kepercayaan (agama, politik, ekonomi, dll), dan selera (model sepatu, destinasi wisata impian, minuman favorit) kita kepada para pengiklan. Tema iklan yang muncul di halaman beranda Twitter kita akan beririsan dengan hal-hal yang berada di pikiran kita. Kita menjadi barang dagangan.

Dari uraian di atas dapat kita lihat bahwa kita adalah bahan baku, buruh, dan komoditas dalam ekonomi digital. Jika dalam proses produksi di peternakan ayam ketiga hal ini terpisah, dalam ekonomi digital seluruhnya berkumpul di satu tempat, yaitu tubuh pekerja. Kandang ayam dan tempat perdagangan daging ayam (pasar) terpisah, tapi dalam ekonomi Twitter semuanya berkumpul dalam satu aplikasi. Pekerja di peternakan ayam tidak perlu mempunyai bahan baku, karena sudah disediakan oleh pemilik modal. Namun di Twitter, para buruh yang menyediakan bahan bakunya.

Jangan berhenti di persoalan privasi

Setelah mengetahui secara jelas proses produksi media sosial melalui penjelasan di atas, sebaiknya kita tidak mentok di urusan privasi. Perbincangan soal privasi atau perlindungan data pribadi memang sedang menjadi kegemaran, terutama bagi kalangan yang kondisi finansialnya lumayan aman dan tinggal di urban. Barangkali ini bisa dihubungkan dengan kondisi sosial masyarakat kota yang semakin individualis. Suatu situasi yang membuat banyak orang berpikir begini: tidak apa-apa dunia luar kacau balau, penuh eksploitasi, yang penting ruang hidupku, privasiku, dan kebebasanku aman terkendali.

Cuma mempersoalkan privasi sama sekali tidak akan menyelesaikan masalah eksploitasi digital. Malahan mengalihkan perhatian kita. Walaupun Twitter, Facebook, Instagram dan media sosial lainnya sudah bisa membuktikan bahwa mereka berkomitmen menjaga data-data kita aman, tetap saja fakta bahwa kita dieksploitasi sebagai bahan baku, buruh, dan komoditas tidak dapat dipungkiri. Oleh karena itu, jangan sampai kita terjebak pada narasi yang melulu hanya bicara soal privasi. Jika kita terjebak, maka kita bisa secara tidak sadar mewajarkan eksploitasi yang dilakukan oleh media sosial. Karena sudah puas privasi dilindungi.

[mks_pullquote align=”left” width=”300″ size=”24″ bg_color=”” txt_color=”#1e73be”]”Cuma mempersoalkan privasi sama sekali tidak akan menyelesaikan masalah eksploitasi digital.”[/mks_pullquote]

Fokus kita semestinya diarahkan pada dampak yang lebih luar biasa dari ekonomi digital. Apa itu? Pemisahan inovasi, kecerdasan, dan softskill dari tubuh kita. Oke, ini pasti terasa sangat abstrak. Penjelasannya begini. Kita sudah sering mendengar istilah artificial intelligence (AI) atau kecerdasan buatan, bukan? Untuk membuat teknologi ini, sebuah perusahaan membutuhkan data yang sangat banyak, atau kini sering disebut big data (data raksasa). Perusahaan digital kini berlomba-lomba memburu sebanyak-banyaknya data manusia mulai dari pikirannya, perilakunya, hingga perasaannya. Data ini sangat berharga bagi mereka untuk membuat teknologi yang bisa melakukan berbagai macam pekerjaan yang hingga kini belum bisa otomatis. Misalnya supir taksi. Para pemilik modal besar secara natural sangat berhasrat untuk memiliki teknologi semacam ini agar bisa segera mengganti para pekerja yang bisa malas, berorganisasi, dan berdemo.

Sebagai contoh, bisa dibilang semua pengemudi taksi online menggunakan google map saat bekerja. Selama bekerja itulah mereka menyetor data perjalanan kepada Google. Akibatnya, Google mempunyai data yang luar biasa banyaknya tentang perjalanan kendaraan. Kelak, saat data tersebut sudah cukup untuk membuat AI yang mampu mengendarai kendaraan lebih jago daripada manusia, para supir taksi akan kehilangan pekerjaannya. Lalu apa yang akan dikatakan oleh orang-orang terutama para bigot teknologi? Saya menduga begini: ya gimana, supir-supir taksi itu tidak mau memperbarui keahlian mereka, akibatnya ya tersingkir dari dunia kerja, susah cari kerjaan lain. Pernyataan ini tentu mirip dengan rentetan tudingan kepada para pengojek pangkalan saat Gojek baru muncul.

Kita sudah miskin imajinasi. Sampai-sampai tidak bisa melihat bahwa sesungguhnya subjek segala inovasi teknologi digital adalah para pekerja. Mobil tanpa supir (self-driving car) bisa diwujudkan karena tersedia data perjalanan para supir yang luar biasa banyaknya. Dalam taraf tertentu, bisa dibilang bahwa teknologi digital adalah milik pekerja. Sehingga, pemanfaatannya harus diatur sedemikian rupa agar menguntungkan kelas pekerja.

Dengan demikian, kita perlu imajinasi baru tentang bagaimana ekonomi digital bekerja. Sebuah sistem yang lebih adil dan bisa diterapkan.